王老吉：品牌大突围
2003年，来自广东的红色罐装王老吉，突然成为央视广告的座上常客，销售一片红火。但实际上，广东加多宝饮料有限公司在取得'王老吉“的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六、七年都处于不温不火的状态当中，直到2003年，销量才突然激增，年销售额增长近4倍，从1亿多元猛增至6亿元！
究竟红色王老吉是如何实现对销售临界点的突破？
尴尬：老品牌在糊涂中生存
在消费者的观念中，王老吉这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，是一种有药效的饮用品。由于凉茶下火功效显著，药性太凉，不宜经常饮用，消费量也不可能很大。所以如果定位为药或者功能饮料，罐装王老吉的销量势必受到限制。而且不同的消费者对罐装王老吉的认知也大相径庭，像温州的消费者，就将罐装王老吉与菊花茶之类的饮料相提并论。面对消费者这种混乱的认知，企业并没有通过广告手段提供一个强势的引导，因为它本身还没有建立起一个明确的定位。
加多宝公司不愿意以'凉茶“推广，限制其销量，但作为'饮料“推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。加多宝原先的广告概念是'健康家庭，永远相伴“，这种广告概念并不能够体现罐装王老吉的独特性。在凉茶行业，王老吉药业（原羊城药业）推出的相关产品向来被广东人认为是王老吉的正宗，而'黄振龙“、'阿贞凉茶“等在广东遍地开花的凉茶铺，也各自占据了比较稳固的市场份额。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。如果加多宝的宣传概念不能使罐装王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。
凉茶概念最深入人心的地区是广东，但广东人喝凉茶一般都会到凉茶铺，甚至自家煎煮。由于受到王老吉原先的品牌影响，罐装王老吉并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，所以在其大本营广东反而销量不振。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，内地的消费者'降火“的需求已经被填补，大多是吃牛黄解毒片之类的药物。这就使罐装王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守广东，也无法在全国范围推广。
在罐装王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它，在这样的状态下居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；...
|
== 试读已结束，如需继续阅读敬请充值会员 ==
|
|
本站文章均为原创投稿，仅供下载参考，付费用户可查看完整且有格式内容！
(费用标准：38元/2月，98元/2年，微信支付秒开通！) |
| 升级为会员即可查阅全文 。如需要查阅全文，请 免费注册 或 登录会员 |
|
