商家诱导评论对大学生群体购买决策影响研究
摘要：针对口碑营销中基于诱导评论的商家行为对消费者购买决策与评论行为影响研究的缺乏，以淘宝网为例，通过实验研究法分析商家诱导评论行为对大学生购买决策的影响，以期帮助消费者加深对诱导评论的认识，给消费者、商家和电商平台提出合理建议。在大学生群体内进行了商家诱导评论行为影响实验，通过问卷获取大学生对于诱导评论行为的认知与态度，围绕商家诱导评论行为对消费者购买习惯、情绪和评论行为等方面，使用统计分析研究大学生群体的购买决策行为特征与对诱导评论行为的态度认知。分析表明大学生普遍对于商家诱导评论行为认识不足，态度模棱两可。商家诱导评论行为从影响消费者的购买习惯，评论内容，激励心理和理性判断等方面影响消费者购买决策，影响程度受诱导力度，商家信誉，商品和服务质量影响，诱导力度越大，商家信誉和商品服务质量越好，越能够影响大学生购买决策。
关键词：口碑营销；诱导评论行为；购买决策；大学生
商家诱导评论是电商平台商家利用红包返现、赠品、售后关怀诱导买家给出高质量评论，是商家进行网络口碑营销的主要模式。诱导评论在一定程度上会影响消费者购买决策。宋嘉莹等[1]结合在线评论有用性、眼动注视与信息提取理论，以商品类型为控制变量，通过眼动对照实验，证实'好评返现“造成的虚假好评显著影响消费者对评论真实性的判断进而影响消费者的购买意愿和购买决策。陈冠[2]等通过消费者行为研究结合文本内容分析好评激励带来的影响，发现好评激励可以显著的提高评论效价，即好评程度更高。好评程度越高，消费者购买决策越受影响。
虽然基于诱导评论的口碑营销已经被业界广泛采用，但相关学术研究还非常有限，商家诱导评论对以大学生为主的消费群体的购买决策影响一定的理论实践价值。本文以大学生为调查分析对象，综合大学生购物前后情绪和认知态度的变化，通过分析大学生日常购物习惯和评论行为，加之商家诱导影响，力图展现出商家诱导行为对消费者购买决策影响的因素，以及加深大学生消费群体对商家基于诱导评论的口碑营销的认识。
1.11 商家诱导评论的实验研究
1.1.11.1实验设计
根据CNNIC第41次《中国互联网络发展状况统计报告》[3]，我国网民年龄结构呈年轻化趋势，20-29岁年龄层网民占比最高，大学生是我国网民的主要群体。在校大学生集聚性较强，网络购物工具使用频率高，能够反映网络购买一般行为。本文研究以大学生群体为调查对象，以淘宝网为网...
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