华龙:蓝海战略开辟饮水市场
华龙与统一合资进入饮料行业终于进入实际运作阶段。饮料行业是一个竞争十分激烈的行业,而且行业垄断基本形成,今天中国饮料的五座大山(可口可乐,百事可乐,娃哈哈,康师傅,统一)十分强势,此时再进军这个领域无异于'明知山有虎,偏向虎山行“,其精神固然可嘉,但华龙必须有坚强脊梁,否则一定会被压垮的。
竞争白热化的饮料市场
由于市场容量大、市场开发早、进入技术门坎低、产品同质化程度高、市场竞争激烈,因而饮料业成为中国市场化最早、市场化程度最高的行业之一。在经历了20世纪80年代初期至90年代的中期的主要依靠产品和广告崛起的市场营销初期;20世纪90年代中期至2002年主要依靠规模与销售渠道快速成长的市场营销成长期;2002年至今天,主要依靠营销创新与品牌竞争的市场营销成熟期之后,饮料行业壁垒已经形成,强势品牌已经凸现。
华龙进军饮料行业,如何从这个成熟如斯、竞争惨烈的'红海“行业中找到'蓝海“呢?笔者认为华龙应该着重思考营销创新的问题。常规的营销是以4P正向推进来思考的,从定位到产品、从产品到价格、从价格到渠道、从渠道到促销,遵循一定的规律逐步推进,但是企业在市场竞争中处于惯性运作、被动应战时,如何有效的提升市场竞争力呢?从产品创新、营销策略创新、营销管理创新这三方面来重思营销,能给我们带来灵感,找到着力点,突破'红海“竞争。
具体来说,华龙要想在饮料领域占有一席之地,要么产品有明显的差异化优势,如王老吉;要么具有渠道差异化优势,如康师傅决胜终端;要么有战略性的区域市场,如东北的宏宝莱。仅有靠品牌知名度和企业实力无济于事,如可口可乐的岚风茶饮料以失败而告终。
对于华龙而言,其饮料产品的先天优势有两个:第一,它可以借助原有成熟的方便面渠道快速进入饮料行业;第二,利用今麦的品牌延伸和优秀的生产管理能力控制成本和质量。尽管如此,我们还是要为华龙捏一把汗,华龙要想成功切入饮料行业,必须要在三个方面下足功夫。
产品差异化成就'蓝海“区域
在饮用水领域,高档水是'蓝海“空间。普通瓶装饮用水虽然市场很大,但是市场已经几乎没有什么空间了,华龙如果不把饮用水作为战略重点考虑,而只是走量,获得一点利润的话,也是可能的,但不会有太大作为。但是如果,华龙打算在普通饮用水方面获得战略性地位的可能性是很小的,而高档水则还是一块处女地。一方面,...
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