计算广告语境下的数据闭环与营销变革
摘 要：程序化广告是计算广告的典型应用和主要表现，它主要利用大数据思维和技术提升用户画像的精准程度，对用户的需求进行精准预测并在此基础上进行动态化、智能化的定向广告投放。提升广告投放效果需要打通不同企业、不同维度的数据，并在数据闭环的基础上创新新零售业态、打造新服务模式。在这样的背景下， 越来越多的企业和媒体开始加快组织数据资产化的进程。
关键词：数据闭环；计算广告；新零售；程序化广告
中图分类号：F713.80 文献标识码：A
对于广告营销活动而言，无论是市场细分还是整合营销，更多的都是一种理论上的完美设想，而最终影响消费者的消费态度和购买行为才是其根本目的所在，这就需要对广告营销的最终效果进行监测和评估。效果营销、精准营销成为一种主流的营销模式[1]，在新技术、新媒介、新营销的整体背景下，广告活动在哪些层面上发生了本质的变化？如何重新定义媒体、营销和广告？除了效果监测，程序化广告或计算广告又会在哪些层面上改变广告营销？对于这些问题的探讨有助于我们更好地理解新形势下的广告、营销和传播活动。
1.中国程序化广告简明发展进程
在我们进入新千年之前，美国就存在程序化广告的雏形，其实它们在传统媒体上的广告投放在某种程度上就具备了程序化广告的精准投放特征。比如根据你的邮编（zip code）不同而向你邮寄不同的DM广告（Direct Mail Advertising），这就非常有针对性，再如它的数字电视技术使电视台某些时段的广告也是可以实现定制化个性化投放的。只是那时候我们并不叫它程序化广告而已。
对于程序化，很多人都比较看好它所表现出来的精准这一特征。但实际上精准有时候却是一种悖论，比如诸如很多快消类、IT类、汽车类客户，他们的投放在追求的其实往往是到达率，但是到达率高并不意味着精准率就高。所以当我们谈论广告营销这件事的时候，我们一定要非常清楚地知道广告主所要求的KPI（Key Performance Indicator，关键绩效指标）是什么。因此，今天的程序化购买也必须要跟廣告主的KPI高度相关。五六年或者再早之前的程序化购买因为有着比较明显的价格优势，而同时又能很好地完成广告主对于到达率这样的KPI的需求。只要广告能够投放广告主想要的更广泛的人群，并且广告的单价相对较低，广告主用与之前相同的预算可以接触更多的消费者，这就是一件皆大欢喜的事情。这是中国程序化广告的第一阶段。
但是后来广告主和广...
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