基于顾客让渡价值的农机营销模式探讨
摘 要：从顾客让渡价值理论出发，对目前国内农机行业在产品、渠道、售后服务等方面普遍存在的问题进行剖析，提出了引进新技术、改进传播手段、提升服务水平、重视品牌宣传等建议，尽量提升产品或服务的核心价值和附加价值，降低顾客总成本，从而使顾客获得更多的实际利益。
关键词：消费者决策过程；农业机械；农机企业；营销策略
中图分类号：F715 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）17-0210-02
一、顾客让渡价值理论
顾客让渡价值是由美国学者菲利浦>科特勒（P.Kolter）1994年提出的。顾客让渡价值由两部分构成，即由顾客的总价值和顾客的总成本构成，两者之差即为顾客让渡价值的大小。顾客的总价值是指顾客在购买产品或服务时所获得的全部利益，包括核心价值和附加价值，具体由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四部分构成。顾客的总成本是顾客在购买、获得、使用、评估某一特定产品或服务时而引起的顾客预计费用，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。
最有效提升顾客让渡价值的办法就是尽量提升产品或服务的核心价值和附加价值，降低顾客总成本，从而使顾客获得更多的实际利益，使其需要得到最大限度的满足。
二、我国农机产业的发展总体概况
（一）我国农机行业的运行情况
目前，我国成为仅次于美国的第二大农机制造国。据中国农机工业协会的数据显示，2012年，全国农机行业累计完成工业总产值3 382.40亿元，同比增长19.07%；完成销售产值3 309.97亿元，同比增长18.96%。其中，畜牧机械制造的表现较为突出，工业总产值和销售产值的增速分别为47.49%和46.47%。全国农机行业累计完成出口交货值290.62亿元，累计同比增长27.99%。除了烟草生产专用设备制造、饲料生产专用设备制造、拖拉机制造、水资源专用机械制造出现负增长外，其他子行业均呈现正增长的态势，尤其是棉花加工机械制造及畜牧机械制造行业的累计同比增速达到了2.57倍和0.77倍；其次是机械化农业及园艺机具制造，累计同比增速为63.02%。从主要统计的产品看，农机行业的主要产品产量有升有落。玉米收获机械增速较快，达到113.26%。其次是收获后处理机械的增长，为53.68%。①
（二）我国农机消费市场的特点
1.农机产品供应方的特点
经过近几年的快速发展，我国的农机行业形成了各具特色的产业集群，主要集中在山东、河南、江苏、浙江等地，这几个省份的农机企业占全国规模农...
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