浅谈公益广告中文化传达的新趋势
摘 要：广告作为营销的工具和手段，是人们对广告的一种基本认识。作为一种信息传播活动，所谓广而告之即是信息传达的过程，或者说是一种文化传递的活动。而公益广告凭借其'公益“的特殊属性，在社会文化事业中发挥着重要的作用。我国的公益广告也在历经几十年的发展之后逐渐出现了新的趋势。
关键词：公益广告；文化传达；新趋势
公益广告是一种不以营利为目的，旨在维护社会公共利益、宣扬某种美德或观念的广告。四十年前，我国公益广告逐渐兴起，虽然比西方国家晚近半个世纪，但是由于经济的迅猛发展和改革开放等政策的实施，我国的公益广告也受到广电机构以及新兴媒体的追捧。公益广告宣传推广的频率也越来越高。
2016年《中国公益广告发展年度报告》中提出，同年前九个月，仅广电机构新创作公益广告数量就超过了11万条，播放次数也超过了2300万次。
我国公益广告在历经几十年的发展变化之后，在时代的发展中探索出了一条新路。
一、主题从弘扬主旋律到关注民生问题
近年来，我国的公益广告逐渐摒弃过去一贯以宏大的角度去拍摄公益广告的做法，这种拍摄手法的公益广告内容过于宏观，缺乏细节，难免枯燥乏味。并且缩小了传播者与受众的文化体验共同区，无法与受众达成共鸣，因而无法达到良好的传播效果。从2013年开始，出现在各大影院大屏、电视、楼宇户外的《梦娃》系列公益广告巧妙地运用了动画的形式，类似于《三字经》的台词，将社会主义核心价值观的主要内容借用一个小女孩朗读《三字经》的形式读出来，在低龄儿童中得到了很好的反响，但是低龄儿童对广告的热爱仅限于新颖的形式，因为'勤为本、俭养德“的三字广告语使得他们很难真正理解广告的内涵。相反，了解社会主义核心价值观的青少年却对这类直白浅显的广告语不为所动。因此，公益广告是需要针对成年人和青少年创造多样化的广告形式。近年来随着新媒体的不断崛起，话语权的转移使得大众可以相对自由地表达自己的观點。在新媒体背景下，主流传统媒体也在寻求着改变。2013年，央视春晚开始了尝试插播公益广告，并取得了很好的反响，至此，公益广告也成为了央视的常客。在2018年春晚《家国兴旺》公益广告中，通过'狗“这个元素符号进行串联，引发人们的共鸣，通过广告镜头，诠释出狗这种动物对于中国人的特殊情感，蕴含着深切的民生情怀。
二、抒情性和故事化的创意表达方式
广告是一种有目的的信息传播活动，公益...
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