浅析广告创意中的语言符号
摘要：20世纪60年代，符号学作为一种学科被广泛运用到多种人文学科及各大主要领域。与此同时，广告学也全面开展对符号学的研究。现代广告向人们传播的观念、文化、信息起到了重大的促进作用，影响到整个社会经济的发展，甚至改变了人们的生活方式。随着现代科技的发展，广告传播的媒介亦渐渐多元化。但是，不管在哪一种传播方式中，符号学都在其中扮演着非常重要的角色。正如李思屈在其著作《广告符号学》中所说：'符号是文明的细胞，传播的基因，是打开广告终极秘密的钥匙。“
关键词：广告 广告创意 符号学 语言符号
一、关于广告创意
（一）广告创意的概念与作用
广告创意，即'依据广告的主题，经思考与设计，并运用艺术手段，将材料进行创造性的组合，换言之，就是创意人员根据广告商的营销目标和策略，对抽象的产品诉求概念予以具体形象表现的创造性思维活动。“随着中国综合国力的增强，经济的高速增长，市场竞争日趋激烈，越来越多的企业也改变广告竞争策略””从最初用直白的手段通过电视、广播、报纸等媒介，将简单的信息告白大规模传递给消费者，升级到了用'创意“去抓住消费者的眼球。
在广告行业专业化、广告创意理论渐渐确立的今天，创意的好坏在广告中起着主导作用，也直接影响到受众人群对广告的接受程度。环顾中外优秀广告作品，其中不乏丰富的创意理念，在广告的传播过程中，好的广告创意有助于提高产品的附加值，能使受众在更好地认知产品或品牌的同时，提升对品牌好感度。
（二）广告创意面临的问题
如今的创意广告花样众多，但很多创意点不能有效地使受众接收到创作者的创作理念，或者说曲解了创作者的创作理念，即符号表达不明确，使信息难以有效传达。譬如意大利奢侈品牌杜嘉班纳于今年上半年发布的一则广告片，片中呈现穿着D&G服装的时尚精致的模特在北京街头与穿着普通的路人的反差创意。创作者的初衷为将D&G的全球战役在各个国家市场进行本土化，却普遍被认为此举是玩对比、秀优越感。因此，笔者尝试用符號学的方法来研究创意广告。
二、广告创意的符号学解读
（一）广告符号的概念
建立在'符号学之父“””瑞士语言学家费尔迪南>德>索绪尔的'现代语言学理论“基础上，最早把符号学理论应用于广告的学者是法国的著名符号学家罗兰>巴特，他在1964年发表的一篇文章中指出，'广告图像包含语言学信息，图像的语言不仅包括全部发...
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