关系营销,难使进口红酒走“红”
有一个笑话,说近年来在欧美飞往中国的航班上,起码有20%的人是为葡萄酒生意而来。且又有数据显示,这一说法并非空穴来风,因为进口葡萄酒的进口量与销量已连续几年保持两位数增长。
然而,与进口葡萄酒销量爆涨形成鲜明对比的是,其品牌效应难以形成,也就是说,消费者几乎指不出哪个进口葡萄酒品牌最响。这是怎么回事呢?
靠关系营销支撑销量增长
从近年来进口葡萄酒的销售渠道来看,虽然大型超市、电子商务等都是其重要的通路,但实际销售数据却显示:大型超市'走不出量“,'看起来很美“的电子商务销量也没有想象中的那么大,大多数进口葡萄酒的销售只得通过关系营销来实现,以至于形成了'关系营销、团购为上“的共识。
例如,法国葡萄酒联盟驻中国代表杨先生认为:'目前进口葡萄酒在中国市场上还没有一个成功的定式,大家都是八仙过海、各显神通。在所有的经销商中,5人左右的小公司就占了36%,由此可见进口葡萄酒的入行门槛很低,只要有几十万元的资金,有一点关系并认识一个国外酒庄的庄主,就可以做进口葡萄酒生意了。“
而酒类行业资深营销专家肖先生的看法则更直截了当:'不管采用哪一个营销手法,其背后的真正动力是关系,所以在进口葡萄酒市场,最后的渠道模式是一个漏斗形,所有的生意都聚集到关系营销这个点上。“
由于入行门槛很低,导致了'先捞一票再说“的心态盛行,企业'前赴后继“的速度加快,每年有数千家经销商倒闭,又有几千家经销商出现。据财富品质研究院的调查数据显示:有56%的葡萄酒经销企业的寿命仅为1至3年。
品牌效应为何难以形成
谈到进口葡萄酒的品牌效应,不得不先说说'拉菲“。当初,'拉菲“品牌效应的形成,是罗斯柴尔德集团成功运作的结果。曾几何时,'拉菲“在人们眼中几乎成了进口葡萄酒的代名词。然而,近两年,随着其品牌扩展泛滥、产量激增和价格泡沫破灭等因素,人们开始对其'敬而远之“。而在这场'拉菲“神话的破灭中,中国消费者却成了其价格崩盘的买单者。
如今,虽然依靠关系营销的支撑,进口葡萄酒的销量依然增长,但品牌效应却难以形成,原因主要有三:
一是尽管销量持续增长,但真正对进口葡萄酒了解并熟悉的人却很少。例如,在100个人中间,起码有90个人不了解进口葡萄酒的品牌,95个人品不出葡萄酒的优劣。
'不懂酒“造成了信息不对称,也就为关系营销的暴利留下伏笔,这是进口葡萄酒'团...
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