电信业零元营销解析
摘 要：零元已成为当今电信营运商常用的促销手法，通过零元营销提供免费事物吸引消费者，降低进入门坎，提高使用服务意愿。随着电信产业竞争越趋激烈，零元方案也越来越丰富且多样化，大都以'申装服务、硬件零元“的方式为主要内容，利用零元所引发的正面情绪吸引消费者申装服务。通过对零元营销学理概念的厘清，从消费者角度探讨了零元营销与相似营销策略如促销、商品组合、分期付款等的异同，同时从厂商角度分析了运营商基于零元营销的获利模式。
关键词：电信业；零元营销；免费经济
中图分类号：F123.9 文献标志码：A文章编号：1673-291X（2012）18-0180-04
美国麻省理工学院教授Dan Ariley（2008）在《谁说人是理性的》一书中论及零元或免费营销方案对消费行为的影响时，说到 '零是开启情绪的快速键，是非理性的源头“。此营销手法不只在国外非常盛行，在中国亦然。我们不论是在电视广告、报章杂志、或是店家促销活动中，都不难看到越来越多的厂商打着'零元“或'免费“的口号，来吸引消费者的目光与购买。这种营销方案在各行各业行业中都可见其踪影，不论是百货公司周年庆的消费满额免费赠送礼品、便利超商的消费集点活动免费兑换赠品、乃至加油站加油送免费赠品等等，都是属于'零元“营销的形式。免费也就是零元，顾客不需要付出金钱即可获得某样产品或服务，从消费者的观点来说当然是件好事；但对于厂商来说，零元的营销手法意味着一定程度的金钱损失，因为无法向消费者收取费用，但何以厂商会采用零元营销，这是本文认为值得深入探讨的地方。
2010年中国移动电话用户数已超过8亿户，面对市场饱和、激烈竞争的局面，各运营商纷纷推出以价格促销为主的促销策略，大打价格战，从早期的低价竞争，到目前的免费促销手法：例如网内通话免费、免费送通话分钟数、零元手机等方案。这些措施都是用来诱使其他业者用户的转移或是避免自家用户流失。另外，自开放第三代移动电话（3G）以来，市场竞争更趋激烈。各运营商无不希望其3G用户数可以快速增加，而从2G转换成使用3G门号和手机的用户更是目前电信业者拓展3G市场的重点之一，因此电信业者纷纷提高贴补零元3G手机的预算金额，要以零元手机来打动消费者的心。此外，各家电信运营商的方案内容也越来越丰富，从一般的零元手机延伸到高档的智能型手机。由此可见，零元营销在中国移动通讯市场的普遍性、重要性与丰富性。
一、零元营销释意
一般而言，...
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