电商广告视频的多模态语篇分析
摘 要：广告视频可视为多模态语篇，其各个意义层协同合作，使语篇信息更完整，传播效果更显著。多模态理论视觉语法由再现意义、互动意义和构图意义构成，目前其多应用于平面图片的解读，运用于视频研究的尚不多见。
关键词：电商；视频广告；多模态
中图分类号：G220 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2018） 11-000-02
一、引言
商业广告（以下简称广告）是人们获得商品信息的重要来源，也是商家重要的营销手段。从广告媒介来看，电视、网络首当其冲，成为其首选载体；从形式来看，视频广告远多于平面广告。近年来，各类电商平台迅速发展，数量繁多，类型不尽相同。在激烈的竞争中，电商平台也需要广而告之打开市场增加其知名度。广告可以是文字、图片，也可以是视频，综合音效、颜色、动态画面等一系列因素，无论采用何种形式，他们都属于多模态语篇。盛云岚指出：'模态是符号的社会文化组织方式，它通过各种符号构成声音、手势、音乐、视觉图像，形成书面或口头的意义交流模式，各种符号协同作用，组成跨符号系统的多模态语篇。“视频是综合了文字、音乐、动态图像等跨符号系统的多模态语篇，它用多模态语篇使消费者从各个感官感受到直接的冲击，也许是最能打动人心的一种广告形式。我们选取最近在电视等媒介热播的拼多多视频广告作为多模态语篇的研究对象。
二、拼多多视频广告分析
广而告之的方法很多，拼多多采用了商业广告、节目冠名、商业赞助等多种方式。其中视频广告随处可见，例如电视媒介、电梯间投影等。这则广告以拼多多广告歌曲为音乐背景，以广告模特手中的各种商品为主要呈现对象，以商品在拼团前后价格的数字对比为核心信息。由于这则广告歌曲节奏欢快，曲调朗朗上口，视频色彩饱满而让人过目不忘。我们将从此视频广告的再现意义，互动意义和构图意义三个方面来进行分析。
（一）再现意义
再现意义指多模态语篇能如实反映客观世界，包括客观存在的人和事，以及人的内心世界。Kress & Van Leeuwan指出'任何符号模态都能再现研究对象及其之间的社会关系。“根据其理论，多模态语篇图像分为叙事性图像和概念性图像：叙事性图像包括过程、矢量、参与者以及环境，表现发展、展示事物的变化过程；概念性图像表现的是图像的类别、结构和意义，表达的是一种总体的、稳定的意义。
1.叙事再现
叙事再现的过程参与者，在此，即为广告中的演员...
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