《水浒传》中广告形式及策略对现代广告的启示
摘 要： 我国古代广告现象、形式和策略在《水浒传》中有较丰富的体现，通过对书中古代广告形式及策略的探析，对现代广告设计与创意及策略有一定的启示意义；从现代广告学角度及现代广告的一些案例分析中，我们可以了解现代广告与古代广场的传承和发展。
关键词： 《水浒传》 古代广告形式及策略 现代广告 启示
对《水浒传》的研究，涉及的范围包括书中所反映出来的政治、阶级矛盾、军事、经济、民俗、服饰、社会底层贫民及市民活动、管理、小说本身的文学价值等。本文意在对《水浒传》的研究内容和范围作进一步的拓展和延伸，从而凸显出研究的时代性和创新性。《水浒传》反映的时期是封建社会商品经济发达的宋代，这时期古代广告的形式和广告策略在书中获得较丰富的体现，通过对书中古代广告的形式和策略的探讨，对现代广告是有启示意义的。
一、《水浒传》中广告形式及其对现代广告的启示
1.口头广告与实物广告
《水浒传》中的口头广告和实物广告，它们是古代最早出现、最简单的广告形式。两者往往相配合，即售卖商品时，卖主通过叫喊来吸引买主，卖什么吆喝什么，实现广告宣传的目的。如第七回卖刀汉子采用心理战术引诱林冲买刀的三句递进关系的吆喝语即是口头广告；梁山泊'替天行道“的口号也是通过宋江等好汉相传而被广泛认知；书中第十二回杨志卖刀即是实物广告的生动体现：杨志通过向人们展示实物””祖传宝刀及宝刀三件功能的演示来进行推销，广告宣传效果生动、直观。
现代广告无疑受到了上述古老广告的传承和影响。现在很多小商小贩在推销自己的商品时仍采用上述这形式。同时，现代口头广告更注重语言的风趣、幽默、艺术性及鼓动性。如一眼镜小摊贩有节奏韵律地反复吆喝：'眼睛模糊疑无路，重见光明又一村。“路人听了诙谐有趣，对其的关注率也就自然高了。又如一卖报小贩穿梭于人群和公交车，几句'报纸拿在手，巴士马上走“'新闻看一看，到家有晚饭“口头广告语，既缓解了现代上班族的紧张烦躁情绪，又幽默、轻松了大众，人们自然也就乐意买张报纸看，以消除坐车的单调与沉闷。再如厦门出岛方向塘边公交车站一个卖报大叔，他的卖报风格独特：每天报纸上有什么'重要“新闻，他都会用自己的语言组织一下，变成朗朗上口的一句话新闻，所有的一句话新闻都用'不得了“开头，'不得了“刚一出口，马上就吸引路人的注意，报纸销量很好。
至于实物演示广告，在城...
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