商业广告中多模态隐喻的认知解读
摘 要： 本文选取可口可乐视频广告为语料，以概念隐喻理论和多模态隐喻为理论基础，从认知角度分析可口可乐广告中存在的多模态隐喻、呈现方式及特征，从而尝试解读广告中的认知意义建构。
关键词： 可口可乐视频广告 多模态隐喻 意义建构
1.引言
部分隐喻研究仅局限于纯文本，即语言结构和语言系统本身及其社会文化和心理认知的关系（朱永生，2007），然而研究者渐渐发现，语言不是交流的唯一媒介，许多非语言形式扮演了重要的角色，比如声音、图片、手势、动画、颜色、符号等。隐喻可以体现在不同层次上，如词汇、句子和篇章，也可以体现在不同的媒介中，如文本、图片和视频。广告作为一种特殊的媒介方式，承载着设计者明确而直接的意图，是一种非常重要的信息传递工具和促销手段，已经成为多模态隐喻的最重要研究对象之一。本文试解读五则可口可乐视频广告中多模态隐喻的认知与意义构建，展示广告商如何利用多模态隐喻实现广告功能。
2.概念隐喻理论
比喻性概念的产生是由于我们无法在基本认知模式中建立目标和来源之间的对应系，我们主要在来源域的次要认知模式中搜寻相对应和相关的概念以解决这一语义冲突（张辉，展伟伟，2011）。隐喻映射在认知中形成了层级结构，构成了复杂的隐喻体系（蓝纯，蔡颖，2013）。概念隐喻具有强大的构建能力，将身边的世界不断概念化，便于人们理解、储存和认识新鲜事物。大千世界因为隐喻产生了千丝万缕的关系：基本层（basic level）、上义层（superordinates）及类属概念（generic concept）常用来理解抽象概念（abstract concept），呈现丰富映射（rich mapping）过程，主要构建一个有形的概念结构以帮助理解较为抽象的概念；少数用来构建具体目标（concrete concept），也就是单一映射（lean mapping），主要强调被解释目标域的某个或者某些个性特征（F.Ungerer &H.J.Schmid 2008）。具体例子如下表所示：
3.多模态隐喻理论
目前，采用多模态隐喻理论分析广告是语言学研究的热点话题，近年来不断受到语言学研究者越来越多的关注。生命体与自然界交流互动的路径有五官感觉，这五种渠道的获得分别导致产生了五种认知模态：视觉模态、听觉模态、触觉模态、嗅觉模态和味觉模态（朱永生，2007）。人们通过这五种路径对周围的世界做出感知和反应，多模态领军研究者Forceville将人类可以感知多种隶属不同模态的符号系统概括为以下九种：（1...
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