分析邵阳地区卷烟消费行为及营销策略实证分析
[摘要]卷烟消费的快速性、特殊性等特点，不仅决定了卷烟消费动机的多样性，也使得影响卷烟购买决策的不确定因素众多。课题研究组采取问卷调研、深层访谈等方式，对邵阳地区卷烟消费行为特征、消费动机心理和消费服务需求等方面进行实地调研，提出规范市场秩序、合理布局网点、稳定价格体系、加强终端培训、引导消费结构、创新促销方式、构建消费服务体系等一系列营销建议。
[关键词]卷烟消费；消费行为；营销策略
[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）45-0101-05
1卷烟消费行为的理论分析
从商品学角度来看，卷烟商品既是一种快速消费品，也是一种特殊选购品。卷烟消费的快速性、特殊性等特点，不仅决定了卷烟消费动机的多样性，也使得影响卷烟购买决策的不确定因素众多。因此与其他商品消费相比，对卷烟消费行为的研究不仅更为特殊、复杂，而且因为其消费人群广泛，使其研究更具现实意义。
已有研究表明，对烟草消费而言，购买动机主要分为：满足生理需求、社会交往需求和身份认同需求等。满足生理需求是卷烟消费存在的基础，是产生购买动机的主要因素；社会交往需求是国内烟草消费的特色，受传统文化、传统观念的影响，卷烟消费在社会交往中经常扮演着十分重要的角色。而身份认同需求是因卷烟消费在人际交往的相关群体中具有外在性、可视性的特点，消费的品牌和档次俨然是一种身份象征。
按照消费者行为学的观点，卷烟消费的影响因素既包括消费者个性、心理等内在因素，也包括文化、经济等外在环境因素，除此之外，促销、包装等营销刺激因素也是不容忽视的因素。因此，只有深刻理解卷烟消费者的消费行为特征及其规律，才能准确把握卷烟市场的运行规律，为烟草工商企业的营销策略提供参考信息和决策依据。
2卷烟消费行为的研究方法
对卷烟消费行为的研究主要分为定性分析和定量分析两种研究方法，为保证研究的科学性和普适性，本文的研究采用定性分析和定量分析相结合的研究方法。定量分析主要用于基础数据的采集，以文献研究和问卷调研为主要形式；定性分析主要用辅助调研，主要采取深层访谈法进行。
湖南邵阳市位于湘中偏西南，总人口近800万，为全省人口第一大市，但邵阳总体经济状况处于全省的中下等，是一个典型的三级城市。为深入了解邵阳地区烟草消费市场特点，邵阳烟草公司营销中心和武冈分公司特组织精干力量，成立卷烟消费行为研究课题组，深入全市...
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