产业融合背景下的媒介品牌策略
◆ 中图分类号：F121文献标识码：A
内容摘要：传媒产业与电信业、互联网、消费电子业之间的融合是最具代表性的产业融合。本文针对产业融合背景下的传媒产业技术、产品、业务和市场的变化特征，阐述了媒介品牌有助于媒介机构实现差异化竞争、合作竞争以及传媒产品在不同市场上的多次增值；并从媒介品牌的动态价值和品牌联合入手，有针对性地提出了适应产业融合的媒介品牌策略。
关键词：产业融合 媒介品牌 品牌联合
产业融合对传媒产业的影响
随着以信息技术为核心的高新技术的快速发展和扩散，一些基于工业经济时代大规模生产分工的产业边界逐渐模糊或消融，并在原有的产业边界处融合发展成新的产业业态，这正是学术界所说的'产业融合“。而传媒产业与电信业、互联网、消费电子业之间的融合是最具代表性的产业融合。在这一产业融合过程中，传媒产业与其他产业之间要经历一个从技术融合到产品融合、到业务融合、再到市场融合的过程。
从技术角度看，信息技术整合了原本分立的信息传输平台。较以往传统产业的技术进步，上个世纪的信息技术产生了巨大的'通用性和开放性“能量。通用性决定了信息技术在各个不同产业领域的广泛应用，开放性决定了信息技术的兼容性和扩充性。数字化技术统一了信息形式，实现了原有模拟信号向数字信号的转换，把文本、声音和视频等不同信息形式转化为同一的'比特“（即数字产品）。不断创新的通讯技术突破了带宽对信息传递的束缚，使信息的传播成本急剧降低，这有力地推动了媒体信息的传播广度与力度，使信息由单向的'广播“（Broadcasting）方式向双向的交流（Communication）方式转变，从此原来各产业分立的传输平台由专用性变为非专用性，被彻底统一到了一个传播平台上。信息技术带来的这种大统一和大整合为传媒产业与电信业、互联网、消费电子业之间的产业融合打下了坚实的基础。
从产品角度看，产业融合使得传媒产业与其他产业之间出现了可相互替代的产品与服务。数字技术使原有不同形式的信息生产、分配、交换与消费都可以依靠0和1的不同组合精确表达、迅速传递。这就使电信、互联网、广播电视、多种类出版、电影等产业原有的不同服务和产品的提供方式及途经趋于统一，服务与产品的差异性明显弱化。在信息产品数字化基础上，传媒产业向受众提供的传媒内容产品和传媒广告产品不再具有产业的专属性，其他产业同样也能提供具有替代性的信息内容产品。可替代性产品与服务...
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