零售业线上线下融合程度影响因素实证研究
内容摘要：本文提出评价传统零售业在线上线下的完整体系，采取因子分析法量化分析整体线上线下的整合情况。由于企业发展过程中宏观及行业发展环境的不可控，所以必须使用回归分析法研究不同因素在企业内部资源及能力方面影响线上线下整合情况，最后提出相应对策。
关键词：传统零售业 线上线下 融合程度 影响因素
文献概述
国外学者 Steinfield（2002）通过企业资源方面研究分析认为，线上线下整合销售的具体表现是具有相同的基本设施、销售管理模式、营销资源及共同的市场环境，并从线上查找企业线下店铺的信息、线上客服及投诉方式、线上线下销售、销售商品信息查询、退换货及维修等方面，实时考核线上线下整合的具体情况。Berman（2004）等认为优秀的线上线下整合方式必须配备高度整合的销售模式及经营策略，才能满足消费者在网上选择商品后进行自助购买的整个流程以及存留消费者、商品库存、价格等信息；Kwon & Lennon（2009）认为影响消费者对线上品牌了解的直接因素是线下品牌的真实性；学者李晋奇（2012）提出目前传统零售业在整个消费方式改变以及其他企业市场竞争的情况下，只有电子商务才能促进经济改变发展方向，即线上平台的建立是促进经济发展的核心；施玉梅（2011）研究分析传统零售企业发展线上销售平台的优点与缺点，由于很多零售企业开始采取线上销售，根据目前线上销售的情况，对线上销售提出一些建设性的意见；张向阳（2012）对已经步入网上零售模式的企业在电商以及传统销售时存在的销售途径没有完善、优秀的销售人才严重缺乏、销售观念落后等情况提出具体的建议；刘文刚等（2013）将全方位配置线上零售策略、市场营销目的、不同商品进行组合以及销售模式这四个因素进行组合研究，分析其线上线下的现状。
传统零售业线上线下融合程度分析
（一）案例分析及数据测量
由于本文所研究的傳统零售企业线上线下融合情况不能对其测量，只能根据其发展具体情况进行考核。本文综合之前学者理论分析结果及真实案例研究分析结果显示，从网络交易支付方式、门店自提货、注册网络账号、线上客服、线上线下商品一致的标志、购物指南、投诉渠道、网络平台合作、线上线下销售、库存信息、退货到店及交通指引12个方面，评价线上线下整合程度，再对12个指标进行量化处理，采用因子分析法评价其整合程度。12个指标释义及量化处理如图1所示。
本文将沪深两市零售企业作为研究对象...
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