跨国品牌在中国的广告跨文化传播策略
[摘 要]市场全球化如一把双刃剑，对于任何一家大型跨国企业而言既是机遇，也是挑战。美国玛氏公司凭借其独特的广告跨文化传播策略，经过十几年的成长与发展，在中国占据一席之地。文章主要从市场背景、跨文化传播策略等方面对玛氏公司跨国发展做简要分析。
[关键词]跨国品牌；跨文化传播；广告本土化；玛氏公司
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.28.123
1 跨国品牌的跨文化传播
改革开放后中国的国际地位提高，科技发展迅速，经济蓬勃发展，市场前景广阔。再加上近些年中国人购买力增强，市场需求旺盛，中国成为跨国品牌开疆拓土的理想之地，群雄逐鹿好不热闹。例如美国玛氏公司、美国宝洁公司、日本索尼公司等均在中国设有分部。但是由于文化差异，许多跨国公司很难在中国顺利运营。例如eBay买下了中国的易趣网，可易趣网却沿用美国人的喜好，设计简单简约的界面，拍卖价钱越涨越高的东西，但中国受众对此却并不买账。因此本土的淘宝网就轻而易举击败了未本土化的易趣网。
因此许多跨国公司为了在中国市场占取份额，它们便将旗下产品的营销广告融入中国文化，实现跨国品牌广告在中国的跨文化传播，从而在中国成功塑造了品牌形象。
2 广告跨文化传播策略””以玛氏公司为例
1983年，玛氏公司利用敏锐的嗅觉，率先进入中国市场，开始通过分销商在中国市场上销售糖果产品。1990年，玛氏公司以M&M’s品牌赞助了第十一届亚运会。这次赞助活动使玛氏公司与中国消费者建立了深厚的关系和友谊，也成功地塑造了玛氏巧克力在中国的品牌形象。经过十几年的成长与发展，玛氏公司深刻体会到中美文化的不同，而一定的文化传统、宗教和价值观在很大程度上影响着生产者和消费者的心理、行为等。美国的广告大多是妙趣横生的诙谐幽默风格，有外倾倾向的。而中国文化以儒家、道家和佛教为核心，强调人的道德和自律，因此中国人的性格比较内敛，广告也不会采用夸张搞怪的风格。因此，玛氏公司从以下几个方面对巧克力产品实施'本土化“广告传播策略。
（1）以中国文化为基础，用中国传统节日活动传达产品理念。中国文化博大精深，传统节日也是数不胜数。玛氏想让其巧克力产品本土化，首先就需要了解中国传统节日，找到巧克力与中国传统节日的共通点，相互交融。这样有利于打开中国市场，让中国购买者接受玛氏巧克力，并且为中国受众留下'亲民“的印象。
巧克力这一食品有着特殊的象征意义...
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