从大白兔奶糖新包装谈广告包装设计策略
【摘 要】对大白兔奶糖新包装设计案例进行分析，说明广告中的包装设计策略所能带来的改变和效益。列举大白兔奶糖3种产品差异化策略，从口味、价格方面与包装设计策略进行比较，并从新包装成功案例进行分析，探讨广告中的包装设计策略。大白兔奶糖通过换新包装的产品差异化策略重新占领市场，说明了包装设计策略在广告中的重要性，它既是品牌形象又是产品的微型广告，对产品促销有着极大作用，产品包装对消费者的购买行为产生直接影响，可以说是产品特色的'放大镜“。
【关键词】大白兔奶糖；包装设计；差异化；策略
中图分类号：JTB482 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）24-0128-02
一直以来，奶糖是受人们欢迎的零食之一。所有的糖果企业都将糖果类产品生产的大部分精力放在奶糖的市场开拓与研发上。多年来，来自上海的这只'大白兔“一直占据着国内奶糖销售领先者的宝座。然而，在竞争日趋白热化的糖果市场，越来越多国内外、线上线下同类产品纷纷在中国市场拼杀。维持强有力的品牌形象，是其品牌周期中'平稳时期“的最重要策略。为此，大白兔奶糖实施了许多策略来与这些国内外品牌竞争。
如今新一轮的策略是大白兔奶糖一改数年来的'朴素外衣“，对产品进行了全新包装设计改革。新的产品包装从奶瓶装到精品铁盒装，再到与法国品牌阿尼亚斯贝（Agnès B.）合作，为国民奶糖换上崭新的包装。铁盒表面勾勒出大白兔奶糖经典的'跃兔“轮廓，印有'agnès b.“著名的b.字标识。'新装“重新上市，力挽狂澜，大幅度提高了市场份额，在高端糖类市场初露锋芒。其中最直观的感受是广告包装设计策略的成功效果和品牌对市场的精准把握。
一、产品'差异化“战略的探索
早在2000年，'金丝猴“就对大白兔奶糖市场销售发起了一系列的商业挑战。两个品牌的产品包装非常相似，纸质、字体、颜色都大同小异，卡通形象只不过是将'兔子“变成了'猴子“；更有效的打击是，'金丝猴“利用类比性广告，把当年'大白兔“弃之不用的宣传语'七颗奶糖冲一杯奶“与自家宣传语'三颗奶糖一杯奶“相对比，更加突出了它的营养价值；价位上，金丝猴产品更是占据了优势。这些策略发挥了意想不到的好效果，金丝猴奶糖直接成为大白兔奶糖的有力竞争者。
金丝猴奶糖无疑是大白兔奶糖摆脱不掉的追随者。追随者虽然无法赶上市场领导者，但也能实现高利润，因为它不用负担任何创新的费用。大白兔奶糖显然...
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