椰岛鹿龟酒、劲酒、黄金酒、毛铺苦荞酒电视广告变迁分析
摘 要：运用文献检索和访问调查，对椰岛鹿龟酒、劲酒、黄金酒和毛铺苦荞酒上市以来的广告进行了分析。结果表明，广告定位的正确和坚持是产生良好广告效果的主要因素。企业能否找到产品正确的广告定位并坚持下去是广告成功的关键。研究结论有助于企业更好的制定广告策略。
关键词：椰岛鹿龟酒；劲酒；广告；定位
中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.36.032
保健酒是指对人体具有保健功能的饮料酒。它有调节人体机体功能的作用，但不以治疗为目的，不是药酒。随着人们健康意识的加强，保健酒市场规模逐步成长。保健酒知名的品牌有椰岛鹿龟酒、劲酒、黄金酒和毛铺苦荞酒等。广告是保健酒营销的一把利剑。研究这四个保健酒品牌上市以来电视广告的变迁，对于其他产品的电视广告制作有很好的借鉴意义。
1 椰岛鹿龟酒、劲酒、黄金酒和毛铺苦荞酒简介
椰岛鹿龟酒是海南椰岛股份有限公司的产品。椰岛鹿龟酒原名鹿龟酒，约在上世纪50年代进入市场，当时的生产厂家是国营海口市饮料厂（海南椰岛股份有限公司的前身）。椰岛鹿龟酒的主要原料有米酒、鹿茸、鹿骨胶、龟板胶、黄精、党参、何首乌、熟地、当归、枸杞子、肉桂、栀子、川芎、白术、砂仁、甘草、白砂糖。椰岛鹿龟酒经审批的功效是'抗疲劳、免疫调节“。 椰岛鹿龟酒33度500ml单瓶装售价为40元，双瓶礼盒装售价为118元。1999年至2000年，椰岛鹿龟酒率先在江浙沪市场进行广告宣传，一举打开了保健酒市场。2003年椰岛集团营业收入为10.13亿。到了2016年，椰岛集团营业收入下降到8.46亿。
劲酒是劲牌有限公司的产品，是由湖北黄石大冶御品酒厂（劲酒公司前身）研制并于1989年10月上市。劲酒的主要原料有优质白酒、水、淮山药、仙茅、当归、肉苁蓉、枸杞子、黄芪、淫羊藿、肉桂、丁香、冰糖。劲酒的功效是补肾、抗疲劳、免疫调节。劲酒35度125ml售价为12元，520ml售价为45元。从1989年投放市场后，劲酒通过持续的广告宣传，从一个不知名的产品成为保健酒的第一品牌。2016年劲酒销售额超过70亿。
黄金酒全名黄金牌万圣酒，是五粮液集团和上海巨人投资有限公司共同出品的产品，于2008年上市。五粮液集团负责黄金酒产品研发和生产，巨人投资公司负责黄金酒的销售策略和团队执行。黄金酒的功效是增强免疫，缓解体力疲劳。黄金酒分为39度、45度和52度三种规格。黄金酒45度和52度主要原料是：浓香型白酒、蛹虫草...
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