从“王老吉”凉茶谈产品定位和再定位的重要性
摘 要：2002年以前王老吉在全国的销售表现不温不火，而2006年的饮料货架上，却异军突起了一个 '王老吉“凉茶，并在全国呈现出一片火热的销售场面。为什么一个地域性很强的产品，默默无闻的销售了7年，却在短短1年的时间内，迅速成长为一个全国性的强势饮料品牌？导致王老吉成功的原因很多，但经调查发现，至关重要的，是王老吉凉茶的重新定位。
关键词：老吉凉茶；市场定位；饮料
一、王老吉凉茶的再定位
（一）王老吉凉茶的原有定位””是凉茶？还是饮料？
'王老吉“作为一种老少咸宜、大众普及的保健型饮料，在广东、广西等南方地区是家喻户晓的。始创于清道光年间，至今已有近200年的悠久历史。她的传统独家产品王老吉凉茶，素有'药茶王“的美誉，不仅在国内受到普遍欢迎，而且早在100多年前就畅销海外。凉茶王老吉面临着'既拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却又长着一幅饮料化的面孔“矛盾的双重身份，加之红色王老吉易拉罐3.5元的零售价高于市场平均饮料价格，使它永远走不出饮料行业列强的阴影。于是企业不得不面临因模糊定位而带来的问题：王老吉是当'凉茶“卖，还是当'饮料“卖？
（二）王老吉凉茶的再定位
由于产品定位诉求一直模糊不清，王老吉到底是什么，不解决这个问题，就等于没有找到目标消费群，就打不开全国市场。企业迫切意识到要打开全国市场，就必须给王老吉凉茶这个产品重新进行定位。
通过对消费者的认知和购买消费行为的调查均表明，消费者对红色王老吉并无'治疗“要求，而是作为一个功能饮料购买，购买王老吉真实动机是用于'预防上火“，真正上火以后可能会采用药物。
由于'预防上火“是消费者购买王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。于是把王老吉定位为功能性饮料，主要功能是'预防上火“。
（三）品牌再定位后的市场反映
一句'怕上火，喝王老吉“广告语，让全国人民都将'王老吉“与'下火、降火“划上了等号，王老吉摇身一变成为了'下火“的代名词。正是这样一个准确而又鲜明的定位，一针见血地抓住了消费者的潜在需求，从而使以前不温不火的凉茶饮料开始迅速走红，2003年凉茶王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由 2002年的1亿多元猛增至6亿，并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东。2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至沓来，全年销量突破10亿元，2005年全年销量稳过20亿。2...
|
== 试读已结束，如需继续阅读敬请充值会员 ==
|
|
本站文章均为原创投稿，仅供下载参考，付费用户可查看完整且有格式内容！
(费用标准：38元/2月，98元/2年，微信支付秒开通！) |
| 升级为会员即可查阅全文 。如需要查阅全文，请 免费注册 或 登录会员 |
|
