符号学角度的广告解读
摘要：在我们生活的世界里，符号无处不在，广告也无处不在。而广告又是由各种符号语言组成的，用符号学来分析广告更能了解其想表达的含义，同时借助于符号学工具也有益于创作广告。本文选取刘翔耐克的广告'定律是用来打破的“为主要符号素材，对这则融声音、画面和文字为一体的广告进行了符号学的分解，阐释了合理运用符号对表达广告主旨的作用。
关键词：符号学 广告 能指 所指
1.广告与符号学
广告，从汉语字面上来看，最简单的解释就是电视上推出的广而告之，也就是广泛地向公众告之某事以引起注意或了解。当前学术界对广告的定义划分为广义广告和狭义广告两种，广义广告'指那些能唤起人们注意，告诉人们某种事物、传播某种信息、说服人们接受某种观点和见解的广告，它包括的范围有商品、劳务、服务、观念等一切信息“。狭义广告的范围只包括商品、劳务和服务等方面的经济信息。[1]本文中所提的广告是狭义广告的概念。
著名学者郭庆光教授认为'符号是信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素“。因此，广告作为传递信息的一种方式，不得不凭借符号介质去实现它的传播意义。耐克为刘翔打造的这则广告””'定律是用来打破的“就充分借助了文字、画面、声音等符号来表达亚洲人在田径赛场具体的突破，为刘翔2004年雅典奥运会跨栏决赛造势。下面会从符号学的角度进行分析。
2广告符号的特点
广告符号的特点有三个，即'识别性强、内容单一指向、记忆容易“。[2]下面将带入广告分别阐述。
①识别性强。广告信息通过符号编码进行传播，传播的广告信息也具有符号本身的优越性。其最直接的表现是品牌的logo符号上，符号的识别性是影响品牌吸引力的关键因素。耐克的logo是一个'钩“的形状，象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。在本则广告中也多有出现：刘翔的跑鞋、刘翔的比赛服、最后的结束语。虽然这则广告没有在主打推荐耐克的某个产品，但通过logo能识别出这个耐克的广告。
②内容单一指向。一个符号的能指与所指的对应关系并不是一一对应，但在特定的广告信息传播环境下，却必须是特定指向的。比如本则广告中多次出现的镜头：肌肉线条明显的腿部特写，其所指可以是任何一个富有运动力的男子，但在本则广告中就是特指刘翔，也引申为亚洲田径运动员。
③记忆容易。符号的记忆性增强了符号学的生命力。由...
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