从文化维度理论分析中美可口可乐广告的差异
摘 要：本文比较了可口可乐公司近几年分别在中美两国投放的广告的不同之处。从人物，场景设置，音乐，框架结构等方面的不同进行了分析，探讨两种不同文化的价值理念。本文运用霍夫斯泰德的文化维度理论对两国的广告进行对比和分析。两则广告之间的跨文化差异提醒了商家在不同文化中如何利用跨文化交际理论进行商品宣传，使其得到当地人群的接受和喜爱。
关键词：文化维度理论；可口可乐广告；跨文化差异
一、 引言
广告一词是指唤起公众对某事的关注，并将其引向某个方向的手段（罗胜杰，2010）。不同文化的认知基础不同。在商业宣传中，应将跨文化因素考虑在内。可口可乐的广告能取得成功与其善于利用跨文化交际理论来制定营销策略有着密切的关系。本文用著名的霍夫斯泰德的文化维度理论来对比分析可口可乐的官方广告视频。
二、 霍夫斯泰德的文化维度理论
文化维度理论主要是衡量和对比不同国家之间的文化差异。该理论有五个基本衡量维度。
（一） 权力距离
指弱势群体对于不平等的权力分的期待程度、接纳程度（Hofstede 2010）。
（二） 不确定性的规避
指成员面临不确定的未知情况时感到受威胁的程度（Hofstede 2010）。
（三） 个人主义/集体主义
个体主义是指社会成员只关心自己，集体主义指人与人之间联系紧密，人们从小就进入较为紧密的群体中（Hofstede 2010）。
（四） 男性化和女性化
在情绪性的性别角色存在明显差异时，男性通常被认为是果断的、强韧的、看重物质成就；女性体现出温柔，谦逊，注重精神成就，这是阳刚气质型社会。情绪性的性别角色无明显差异，这是阴柔气质型社会（Hofstede 2010）。
（五） 长期取向和短期取向维度
长期导向指鼓励人们追求以未来回报为导向的品质。短期导向指鼓励人们追求关于过去或当前的品德（Hofstede 2010；李文娟 2009）。
三、 可口可乐广告从文化维度案例分析
可口可乐在中国的广告中考虑到了跨文化交际的差异，本文将从文化维度的个人主义和集体主义，权力距离，长期取向和短期取向这三个方面对中美两国可口可乐广告进行对比分析。
（一） 个人主义与集体主义
中国倾向于集体主义，强调人与人之间紧密联系，对社会和他人有责任感。而美国人强调个性，认为个人权利在社会中是最重要的。
这体现在2017年春节可口可乐在...
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