文化营销的解析与操作
摘 要：重视文化对营销的作用，解析消费者对产品的文化认知，有助于企业借助文化的力量发掘消费群体认同的文化价值。为此，需要对文化营销的本质、消费者对文化营销的需求及文化营销的操作要点进行探讨。
关键词：企业文化营销；消费者需求；操作
1 文化营销的本质
张长江指出，在营销中既要适应已经被广泛认同的目标顾客的意识形态，更要善于发现并利用文化的力量影响和激发深埋于目标顾客内心深处的意识形态，文化营销的核心就是要发现并建立一种品牌与消费者在某一意识形态上能和谐共鸣的契合点，正所谓'高山云雾长,流水叹知音“。通过成功的传播手段，最终给消费者的感受是：企业了解我，品牌代表我；文化营销必须根植于品牌和企业文化，是借文化传递和提升品牌的内涵与价值的一种手段；文化营销的最高境界就是'随风潜入夜，润物细无声“。寻求差别优势和核心竞争能力是企业竞争中最基本策略选择，然而随着市场竞争的加剧以及企业竞争行为的理性化和消费者的日益成熟，企业之间的差异也越来越小。企业以前具有的战略优势，如自然资源、资金、技术、规模等，由于相互间的差距缩小而不再成为优势；企业在产品、价格、渠道及促销等营销层面上的竞争，也由于信息的畅通和市场机制的完善，而迅速被模仿和借鉴，唯有根植于品牌的独特文化却无法复制。这也使我们找到了一把能够在激烈的市场竞争中杀出重围、重塑品牌价值的利剑！
百年老店””同仁堂品牌传播借力电视剧《大宅门》和《大清药王》，讲述了同仁堂百年来的传奇故事，向观众传递了同仁堂的品牌故事和'同修仁德，济世养生“的企业价值观。这是通过文化营销来传递和提升品牌的内涵与价值的典型之作。同样的案例还有全聚德投资拍摄《天下第一楼》、王老吉投资拍摄《岭南药侠》等。上海通用别克面对竞争激烈的中高档轿车市场，在品牌传播上另辟蹊径，通过深入挖掘中国5000年文化的精髓，从古代哲人与圣贤爱山之博大深幽，爱水之飘逸灵动出发，延伸至当代杰出人士兼具知微察幽、远见卓识的'动“以及胸罗万象、荣辱不惊的'静“，从而追求'心致，行随，动静合一“的处世哲学，使目标客户群体与品牌之间产生一种心灵的互动和感应，传达了别克品牌的价值观与定位。卖车就是卖文化，任何一个东西，都不如文化这个载体，别克君威品牌通过文化营销定位了锲合自己产品的目标客户而目标客户也找到了最了解他内心深处感受的知音。
2 消费者对文化营销的需求
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