营销学理论发展的双重维度
摘要:营销的范围可以清晰地划分为两类:一类把营销作为经营的哲学,或者思维的态势;另一类则把营销与生产、财务或人力资源管理相提并论,主要针对特定活动的一类管理职能。营销的经营哲学与经营职能双重维度共同作用,是营销学理论演进的本质。
关键词:营销;经营哲学;经营职能;演进
中图分类号:F713文献标识码:A文章编号:1003-854X(2009)12-0040-04
一、营销学理论的演进
尽管研究交换的营销理论体系从20世纪初才在美国出现,但是营销作为以交换为核心的实践,是伴随着人类社会商业活动的产生发展应运而生的。市场营销学的核心问题是交换,菲利普>科特勒认为交换是营销的核心概念,即双方之间的价值交换;晁钢令认为市场营销学的理论内核不是交换,而是交换障碍的克服①。正是因为营销学的研究本质上是在解决如何克服现实交换过程中的各种障碍,这才使得营销学能够完全从经济学中独立出来成为一门学科。
在市场驱动下,交换关系的视角逐步从单一的交易转向以'关系“或'共赢“为核心的长期交换。营销作为商业交换过程的内在因素,其重要性是随着供求关系这个杠杆的变动而产生变化的。正是供求关系的变动导致了现代营销概念的产生。Prahalad和Ramaswamy基于价值观点、市场观点、顾客角色、企业角色和与顾客互动的性质等方面的基本差异,将营销管理分为三个主要的进化阶段:20世纪50年代的交易营销阶段、20世纪80年代的关系营销阶段和2000年后的合作营销阶段②。伴随着服务业和信息技术迅猛发展,制造业趋向柔性制造,20 世纪80年代关系营销学的出现响应了这种需求。关系营销思想最初是由营销学欧洲学派在20世纪80年代提出来的。格隆罗斯将关系营销定义为:'营销就是在一种利益之下建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系,只有这样,各方面的目标才能实现。这要通过相互的交换和承诺去达到“。关系营销概念在西方市场营销学理论界掀起一场革命,对营销管理学派的主流地位进行了批判,被称为'营销学研究范式的转变“。基于企业与企业间竞争、企业与消费者博弈的发展,无论是传统理论中着眼于交易的营销管理体系,还是基于关系的服务营销体系,他们的最终目的都是达成营销者与其客户之间的交换,从而满足双方的需求,只不过这种交换不仅包含传统的商品与服务的交换,还包括更多象征性与复杂性的社会交换,即社会互动过程。
营销学在近百年的演进中,不断地从经济学、管理学、心理学、社会学、人类学等领域吸纳新观念,形成以交换为...
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