福临门：打造新文化,强化“福”元素
文化不是一两天就能建成的。重要的是要在同一方向、同一维度的叠加建设，最忌讳随意更换主旨，半途而废。
站在全球文化发展历程角度思考品牌建设的企业，在中国仍为罕见。但中粮旗下的福临门品牌最近做了件事””发布'中华福爷爷“形象，却一下子抢占了链接传统与当下、运用文化符号进行营销传播的头筹。如果不站在上述高度，行业人士们不禁要问：一个做厨房食品的品牌，怎么玩起了卡通形象？其实，福爷爷形象的背后，是福临门借助传统文化进行情感营销的一步大棋。而福爷爷只是这步大棋中的一小步。抢占文化制高点不少食用油品牌打出配方、工艺、原料、产地等概念，想通过理性诉求打动消费者。但福临门不止是食用油，旗下还有大米、调味料等产品。对于跨多个品类的品牌而言，选择走情感路线而非理性路线则是更明智选择。品类由消费者定义，而非由企业划分。虽然中粮将'厨房食品“划归在福临门品牌下，但在消费者眼中，粮、油、调味料等却分别是不同的品类。甚至食用油中，还可分为调和油、大豆油、玉米油等子品类。专注其中一个品类的专业性品牌，可以使用理性诉求树立'专业“的品牌形象。例如有的品牌只做花生油，并用压榨工艺等理性诉求作为卖点。跨品类的福临门品牌则不同：不同的产品有不同的物理特性，很难统一在同一个理性诉求范围之内。相反，福临门走情感路线则更容易实现产品与品牌的统一。厨房食品是家庭生活不可缺少的一部分，'福临门“仅仅从字面意义上看，就充满着'家庭“、'幸福“的气息。家庭主妇去超市买来各种厨房食品，回家炒菜做饭，不止是为了吃饱，更是享受一家人一起吃饭时，平淡而真实的幸福感。定位于'用心创造家的幸福滋味“，走贩卖'幸福“的情感路线，福临门有着天然的优势。'幸福临门“，易于理解、记忆，并形成品牌联想，传播成本低而效率高。当然，这仅仅是从字面意义上浅层次的诠释。实际上，作为在中国土生土长的一种民俗文化，'福文化“折射出的是我们整个中华民族的生活观念及价值观。中国的老百姓都有一个共同的愿望，那就是期盼福气的到来。一个'福“字既寄托了人们对幸福生活的向往，也是对美好未来的祝愿。福临门品牌旗下的产品都是老百姓日常生活中最基本的食品。如果说福临门的产品为老百姓提供物质营养，福文化提供的则是精神养料。将品牌与民族文化紧密联系，尤其是占领传统民俗文化的制高点””'福文化“，则品牌理念更容易深入人心，甚至融入民族文化。象征活力、激情、...
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