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RIO：没有受众，再牛的营销都是扯谈

材料写作网时间: 2020-01-31 04:05:19 阅读:次

　　曾是百亿爆品，如今惨过恒大冰泉，它的失败你也可以学习！
　　'看它红遍全国，看它黯然离场。“
　　一瓶成本仅1.8元的预调酒，毛利高达75%，更有多家'权威机构“预测，到2020年，国内预调酒行业市场规模有望突破200亿元，甚至达到300亿元，行业年增长率达30%-50%之高。
　　作为预调酒的首个明星品牌RIO却在'试水“市场两年后败走麦城，黯然消失于大众视线。从2016年公司的业务半年报显示来看，公司营收相比去年同期大幅下滑75%，亏损达到1.45亿。
　　继恒大冰泉被18亿贱卖后，又一大败王RIO鸡尾酒给我们的经验教训又是什么？

十年亏损，一朝成爆款单品

　　作为香精香料商人的刘晓东，某次为谈生意出入上海夜场，发现香精一年的销售额，竟然抵不过夜场一套鸡尾酒一个月的营业额，就此转入鸡尾酒市场。但把伏特加+果汁绝妙地混制在一起的饮品RIO，并没有如他希望的那样，在夜场产品市场占有一席之地。
　　从欠债2500万到打造成2015年营收16.17亿元的爆款，这个自鸣得意的酒类作品，刘晓东用了10年时间。命运的转机在2014年，用2亿的代价在综艺节目《奔跑吧，兄弟》和电视剧《何以笙箫默》植入广告，这一搏，让RIO一朝成名。随着这两档节目的热播，RIO2015年上半年的营收达到16.17亿，成为时尚年轻人热捧的饮品爆款，在这个未来300亿预调鸡尾酒市场中，RIO成为第一王牌单品。

狂砸广告，盈收失衡

　　尝到植入营销的甜头后，RIO继续筹集巨资一路狂奔，抢占年轻人的视线。2014年其在各大热门综艺、热门电视剧中植入广告，比如《爱情公寓》《步步惊情》《杉杉来了》《天天向上》《奇葩来了》等都可以看到它的身影，更请明星周迅、杨洋代言。
　　和恒大冰泉一样，RIO希望通过广告铺就口碑之路，树立品牌的影响力。这样的结果却是成本和收益严重失衡。比如2015年，RIO投入的广告费用约3.3亿元，在2016年上半年，在营收只有4.2亿元的情况下，其广告投入就高达1.54亿元！超过三分之一的成本作为广告支出，却没有带动产品的销量，关键还在RIO产品定位上的劣势，在一份调查数据中显示，喜欢喝RIO的年轻人占比只有12%，复购率并不高。