基于零售业高端产品中的销售员信任与选购后满意度关系模型研究
摘要：近些年来，销售员信任问题已经越来越多地得到企业界和理论界的重视，但大多研究都是基于BtoB营销情景下的销售员信任问题，涉及消费者与销售员之间信任的研究还很少。本文针对零售业高端产品的营销情境，对销售员的信任问题进行了重新界定并探讨了测量方法。在此基础上，应用基于PLS－GRAPH的结构方程模型(SEM)构建了以销售员信任为核心的多变量模型，通过对高端彩电卖场的实证调研及数据检验，验证了多变量之间存在的复杂关系，对在中国零售业建立消费者的信任倾向有着重要的理论指导意义。
关键词：销售员信任；制造商信任；产品态度；选购后满意度
中图分类号：F713.32文献标识码：A文章编号：1000－2154(2006)08－0003－07
收稿日期：2006－02－08
基金项目：国家自然科学基金项目资助(70272027､70572083)
作者简介：杜建刚(1968－)，男，山东宁津人，南开大学商学院博士研究生，天津城市建设学院讲师；范秀成(1965－)，男，山西太原人，南开大学商学院教授。
一､研究背景
早在1984年，Kotler曾指出，销售员的个人销售是维系顾客关系的纽带。随着市场经济的发展，销售员在市场交易中起到了愈加重要的作用。而在这一过程中居于核心位置的是消费者信任的建立和延续。为数众多的研究者花了大量精力从事销售员信任问题的研究，也取得了大量的研究成果。(Morgan，R.M.& Hunt，S.D.1994；Syed Saad Andaleeb，Syed Ferhad Anwar，1996；Kennedy，Ferrell & LeClair，2001)。这些研究从不同的视角诠释了建立销售员信任对交易成功的重要性。但我们在审视这些研究成果的时候，普遍存在以下的问题。首先，大多数研究只是基于组织或BtoB模式下的信任问题，很少有基于BtoC模式下了解消费者信任的研究(如：Swan et al， 1985； Hawes et al， 1989； Moorman et al， 1993； Doney & Cannon， 1997)。其次，据我们的文献搜索，基于零售业高端产品研究消费者对销售员信任的研究寥寥无几(Mary Susan Kennedy， Linda K. Ferrell， Debbie Thorne LeClair， 2001)，而销售员在零售业尤其是高端产品销售中对消费者购买行为所起的作用是不容置疑的，在有些销售情境下，销售员甚至对消费者起着绝对的作用。第三，绝大多数的研究把买卖行为关系作为信任问题唯一考虑的先行要素，而对于产品和公司因素却很少提及，我们认为这...
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