新品定位的策略与方法
定位就是让品牌在消费者的心中占据最有利的位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时,便会将定位品牌作为首选,也就是说这个品牌占据了这个定位。
””特劳特(中国)咨询总裁 邓德隆
定位是品牌的根基,是一切品牌营销活动的原点,好的定位可以以一当十,使品牌迅速崛起,反之,品牌塑造便会举步维艰甚至惨不忍睹。面对竞争日趋白热化的国内各行业市场格局,如何才能使品牌定位更加精准,使品牌运作更加有效率?
一、比附定位法
比附在汉语中解释为傍依、并列,拿不能相比的东西来强行相比。这一策略的实质是一种借势策略,借竞争者之势来衬托和提升自身的品牌形象。
1.越位赶超策略
寻找老品牌的软肋和缺点,以某一方面的附加性优势赶超竞争者,这一策略对老品牌具有非常强的颠覆性,也可以称为'挖墙脚“策略。
美媛春针对强手如林的润肠通便市场,将美媛春常润茶加入了鲜橙提取物,定位为'果味“口感,推出常润茶市场史无前例的'美媛春果味常润茶“,果味口感更贴近消费者的感性器官,符合大众口感、更时尚,美媛春以此在润肠通便市场颠覆性地一路高歌猛进。
血尔面市前,红桃K在补血市场已经做得风生水起,血尔通过定位'补血功效持久“和锁定细分人群,将定位于普通大众人群且以'补血快“为诉求点的红桃K远远抛在后面。康富来公司经过大量的市场调研后发现,消费者对'补血快“固然看重,但补血并不是一次性就能解决的,随着体质及营养状况的变化,贫血也会经常性地复发,因此'功效持久“也就成为补血焦点。血尔顺势而上,占据'补血功效持久“的制高点,实现了越位赶超。
再如美的通过无网豆浆机和干豆豆浆机等一系列超越型的差异化产品,来挑战九阳的专业豆浆机品牌;神威藿香正气软胶囊挑战太极藿香正气液,提出了'选藿香正气,认准神威软胶囊“等等都是运用了越位赶超这一定位策略。
2.贴身紧跟策略
贴身紧跟策略属于纯粹的跟随模仿策略,但这一策略却被一些企业应用得异常灵活。这一策略下的产品大都是锁定行业内的强势品牌,或以价格取胜、或以区域市场和二三线市场的填充取胜,往往让市场领导品牌恨之入骨却又无可奈何。
适合采取贴身紧跟策略的企业一般应具备以下三个条件:一是企业的模仿能力要强,二是成本控制能力要强,三是市场反应速度要快。
这一策略在竞争比较充分的饮料、医药保健品、家电等行业表现较多,...
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