新媒体语境下刷屏级视频广告的创作及传播特点
摘 要 从新媒体特征出发，探讨新媒体语境下刷屏级视频广告的若干创作与传播特点，结合案例分析，梳理视频广告创作背后，品牌、受众、传播、媒介之间的关系。
关键词 新媒体；视频广告；传播
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）06-0059-02
在新媒体几乎已经完全融入人们日常生活的当下，我们每个人都在成为越来越多新媒体渠道或平台的接触者和使用者。新媒体这个概念最初源自于同传统媒体的对立，如今它的范围更是因为媒介技术的快速发展而不断被重新刷新界定。信息被海量化生产，又瞬间被消费，新媒体下人们的时间和空间被切割成碎片化。媒介技术的便利让信息被快速生产，周期缩短，成本降低，因此更迭更快；同时新媒体更多地依靠泛社交属性的人际传播来完成裂变式的信息扩散，打破以往'点对面“'一对多“的单一传播路径，形成多对多的传播，这让一条信息瞬间刷屏成为了可能。多元化、差异化的新媒体传播渠道为信息和人群实现分流并标签化提供了实践上的可能，内容越来越具有平台化属性特征。
近年来，有不少优秀的品牌视频广告利用很低的成本，很短的时间内就引爆了年轻人的新媒体生活圈，不仅让品牌传播和触达顺利地实现，更提升了品牌美誉度，加深了人们对品牌的认知和正面印象。在新媒体的语境下，这些在年轻人社交媒体轻松玩转视频类广告的刷屏营销具有哪些优势和特点呢？它们背后的传播机制又是如何发生的？笔者将针对这两个问题展开本文的探讨。
1 '二短一快“：生产周期短，广告时长短，节奏紧凑
为了适应新媒体传播环境的特点，视频类广告必须让自己'瘦身“，信息被消费的速度越来越快，注意力是所有品牌竞相争夺的宝贵资源，因为人们很难在一则冗长而乏味的视频广告上保持热情。视频广告为了适应这种激烈的竞争，正在不断缩短生产周期，压缩广告时长，这就对视频广告的内容和创意提出了更高的要求。比如出自有道翻译官App的刷屏级H5微视频场景《深夜，男同事问我睡了吗··》（图1-左），从前期的脚本、创意、制作到上线，只用了2天时间，没有代理商，几乎零成本，完全是有道市场部独立完成，而一经社交媒体推出投放，立刻引发爆...
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