品牌传播：理论建构与实践创新
品牌问题应该是整个中国产业界都在关心的重要问题。在从'中国制造“走向'中国创造“的升级过程中，最应该伴随着的不仅仅是技术创新和科技含量的提升，还有中国产品的品牌升级。
自1978年改革开放以来，中国经济便以奇迹般的速度向前挺进，创造了令世人瞩目的'中国速度“，其中'中国制造“功不可没。
目前，中国有二百多种工业品产量居世界第一（如彩电、洗衣机、冰箱、服装鞋帽，等等），但却没有多少世界级的中国品牌。美国《华盛顿邮报》记者街访中发现，很多美国人能够细数出很多国家的代表品牌，但是难以说出一个能够代表中国的品牌。美国《商业周刊》杂志从2006年开始，连续四年发布全球最佳品牌100强排行榜，但拥有170万个国内品牌的中国没有一个品牌上榜。
成为'世界工厂“的代价也是高昂的：我们付出了环境、能源和低廉的劳动力，收获的只是微薄的加工利润。这是一种不具有可持续性的发展路径。因此，'产业升级“理所应当地成为中国政府管理以及经济产业界关注的重要话题。而产业升级的一个重要的标志，就是要有走向世界的中国品牌。
关注并聚焦品牌，是一种战略性思维。无论企业，无论城市，也无论组织或机构，其品牌塑造都是事关成长与发展的战略话题。
二十世纪八十年代末期，美国人首先开始谈论品牌资产问题。九十年代后，品牌管理以及品牌策略问题已经普及到欧洲、亚洲等发达国家。因为随着产品的极大丰富，消费者的选择越来越自由，企业间的竞争就越来越向品牌领域倾斜。日本研究者（如仁科贞文、田中洋等）发现，强大的品牌可以给企业带来市场竞争的优势。这一优势可以抗衡日益强大的交易能力。而优势品牌的价值'溢出“效应，也早已得到了研究者和业界的广泛认同，成为高附加值产生的源泉之一。
品牌塑造是一个综合性的概念。从品牌规划与定位，到品牌传播与营销，再到品牌管理，是一个链条式的进程。其中，品牌传播是关键环节。不断变化的传播环境和消费环境给品牌传播提出了新问题和新挑战，旧的理论和模式有必要在新的条件下接受检验。
一是品牌传播环境的变化。新媒体的崛起，媒介融合的趋势，打破了原有的传播格局，'如何传播“成为一个新的话题。
二是品牌技术环境的变化。创意设计、生产制造等技术的不断创新与升级，改变着产品、产业和行业的形态，'传播什么“不再只是一种技巧，而是成为一种价值定位与选择。
三是品牌认知环境的变化。...
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