互联网营销视角下的KOL广告传播效果分析
摘要：扎斯菲尔德在《人民的选择》中将传播分成了两个阶段：大众传播阶段和人际传播阶段。信息的传播流首先经过大众传播达到意见领袖，再由意见领袖传达给普通受众。意见领袖成为大众传播和人际传播的连接点，KOL（关键意见领袖）在广告中的作用越来越明显。本文选取母婴品牌营销中的KOL，对其广告价值、广告效果进行分析，在这基础上对未来发展趋势做出展望。
关键词：KOL；广告营销；母婴品牌
互联网女王玛丽>米克在她的年度报告中指出，互联网站占据用户55%的媒体时间，移动互联网占据时间首次超过电视。这意味着，流量的方向发生了根本变化。在这样的媒体背景下，KOL（关键意见领袖）掌握了超级话语权，他们成为了品牌占领营销高地的关键。以微信为例，如今KOL的数量达到1200多万。即使在垂直细分度高的母婴行业也不例外。根据母婴头条宝的数据挖掘，粉丝数量在50万以上的公众号数量超过100个。KOL广告正在高速发展。
一、KOL的广告效果
（一）以用户需求为中心，定制内容
广告主投放KOL广告的重要原因是为了营造出一个可以产生共情、共鸣和沟通的场景。2016年营销平台母婴头条宝联合20个母婴大号KOL为优能、惠氏、戴森等知名品牌背书，制定精准营销策略，进行站外引流尝试，为'双十一“预热，通过为全网妈妈们臻选一份购物清单，取得了不俗的成绩。而这一强大的广告效果离不开各大KOL在自己的受众群体中发布内容长期累积获得信赖并且知悉受众需求。
（二）用户忠诚度与软广和硬广
KOL与品牌合作的模式也逐渐固化，目前的合作方式主要是品牌举办活动，KOL出席为其站台，或者软文合作推广。但是 KOL的粉丝是从他们一开始的真诚互动开始积累的，过多的推广和软文中一边倒的态度，会降低粉丝的信任度和好感度。所以在自己的平台上以品牌直接出售产品的方式，把软广变成硬广，直接引导粉丝们的购买，让转化率更为直接。
（三）双向互动与信赖关系的建立
KOL与网红的最大区别在于，意见领袖往往具有权威性，信源可信度较高，人们对意见领袖的追随，往往是为了表明态度或者作出决策。出于各种趋同的目的，价值观会形成各自的圈子，意见领袖具有将圈子紧密联结形成稳定社群的能力，在这个群体中意见领袖把握了话语权，同时也收获了受众的信赖。在微博等平台上，以母婴宝为例，受众可以通过评论、留言等方式与大V互动。而良性的双向互动关系则进一步促进了KOL的权威性和广...
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