基于感知价值的在线客服对消费者购买意愿的影响分析
网络环境下，消费者的购买行为越来越多的受到感知价值的影响。本文在阐述感知价值、在线客服质量等含义的基础上，通过假设分析探讨了感知价值的在线客服对消费者购买意愿中的作用。
一、感知价值概述
现阶段对于感知价值并没有确切的概念，通常采用质量与价格之间的取舍比例进行定义，但是不同消费者的感知价值构成也存在着差异，并不完全相同，因此也有相关研究提出了另外两种结构：一是消费者购买产品时将价值风险降到最低，二是消费者在购买产品时不同的购买态度。消费者的购买意愿是通过产品价值与个人获益情况进行决策的。可见，在消费者购买意愿中，感知价值起着十分重要的作用。
二、在线服务质量
服务质量指的是消费者对服务水平的一种整体感知，也是一种主观感知。在线服务也被称为电子服务，在线服务质量指的是消费者对在线服务商提供信息情况的一个整体评价，在线服务质量的好坏反映了信息交互的质量以及服务整体的水平，以及在线服务内容和交互过程是否满足消费者的需求。
口碑是消费者之间的关于产品与服务信息的一种非正式、非商业化交流，在线评论是网络口碑的表现形式之一，可以保存较长的时间，这有利于产品销售方积累更多、更强的网络口碑。
三、基于感知价值的在线客服对消费者购买意愿的影响
（一）提出假设
以功能价值、社会价值与情感价值作为消费者感知价值的考查维度，提出下述假设：
假设1：消费者感知价值对其购买意愿产生正向影响；①消费者功能价值对购买意愿产生正向影响；②消费者社会价值对购买意愿产生正向影响；③消费者情感价值对购买意愿产生正向影响。
假设2：在线口碑对消费者感知价值与购买意愿二者之间的关系起到调节作用；①在线口碑对功能价值与购买意愿之间的关系产生调节；②在线口碑对社会价值与购买意愿之间的关系产生调节；在线口碑对情感价值与购买意愿之间的关系产生调节。<...
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