基于服务主导逻辑下物流企业的营销策略研究
贺显燕，张 勇（贵州大学 管理学院，贵州 贵阳 550025）
21 世纪以来，5G 技术、云技术、大数据等高新技术的兴起和加速发展为服务行业的精准化、智能化和个性化变革提供了技术支撑。当前日益加剧的市场竞争对服务业提出了更高的要求，作为现代服务业的生力军，物流业已成为我国服务业发展的重点产业之一，而物流企业是其中最具活力和潜力的物流市场主体，是延伸产业链、打造供应链、提升价值链的重要支撑。同时，国家颁布的各项服务业专项规划也指出了现代物流产业的重要地位。物流服务是物流企业提供给顾客的一个重要组成部分，但面对日益复杂的物流服务系统，物流企业不得不加快专业化、个性化、差异化的步伐。而基于服务主导逻辑的物流服务将成为物流企业发展的主要方向。
服务主导逻辑代替了传统的商品主导逻辑，强调顾客在价值创造中的作用，认为企业不直接创造价值，而是与顾客、供应商以及其他利益相关者共同创造价值，在价值共创过程中，企业只提供价值主张。服务主导逻辑为现代物流企业的营销策略优化提供了一个全新的视角，强调营销是企业与顾客进行互动，并在互动中与顾客共创价值的过程。本文将基于服务主导逻辑，对物流企业的营销策略优化进行研究。
服务主导逻辑的概念由Vargo 和Lusch[1]提出，包括10 个基本命题（如表1 所示），它颠覆了传统营销理念中的产品主导逻辑。产品主导逻辑认为，企业是价值的创造者，而顾客只是价值的被动接受者。产品或者服务被视为双方进行交换的唯一内容，是交换的最终结果。服务主导逻辑在产品主导逻辑的基础上进行了融合，指出服务是经济交换的基础，产品是提供服务的机制，并强调价值是由顾客与企业共同创造的。这里的'服务“概念被重新界定为行动主体利用专业能力（如知识、技能）去提高自身或另一个行动主体的利益。随着研究的深入，服务主导逻辑的主体和应用情境得到了进一步的拓展，从早期的单一主体简单互动关系拓展到了多主体多元互动关系。
表1 服务主导逻辑的基本命题
目前国内基于服务主导逻辑的应用研究主要分为以下五类：价值共创实现机制研究、企业服务创新研究、商业模式创新研究、顾客抱怨模式研究、价值共毁研究[3]。其中，价值共创实现机制研究主要集中在供应链...
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